Gli Stati Uniti sono un mercato di importanza fondamentale per la vendita di vino di qualità. Il mercato è piuttosto complesso e altamente competitivo, ma offre innumerevoli opportunità.
Le importazioni statunitensi di vini in bottiglia e spumanti hanno registrato una crescita più che notevole dall’inizio del ventunesimo secolo. Secondo una stima di ExportPlanning, infatti, alla conclusione del 2018, l’import statunitense del settore ha raggiunto i 6 miliardi di dollari, con un incremento annuo del +5% per i vini in bottiglia e del +8% per gli spumanti.
La leadership in questo settore del mercato è indiscutibilmente detenuta da esportatori europei, nonché i principali partner del mercato americano. In particolare, tra questi, spiccano Francia e Italia, che insieme superano i 4 miliardi di dollari di vendite negli Stati Uniti.
Le opportunità dell’esportazione di vini negli Stati Uniti
Nel settore di questo specifico e complesso mercato Francia e Italia sono le potenze predominanti. In particolare per quanto riguarda gli spumanti la Francia domina il mercato, con una quota del 46%, seguita dall’Italia con quota del 35%.
Per quanto concerne invece i vini bianchi e rossi in bottiglia, l’Italia è il primo partner statunitense, grazie ad una quota del mercato del 28%.
La parte predominante delle esportazioni europee è costituita da vini di qualità contrassegnati con denominazione di origine e indicazione geografica protetta.
Negli ultimi anni si è evidenziata la tendenza dei consumatori americani a preferire, quindi acquistare, prodotti di altissima qualità e sicuri. Per i paesi europei quindi, in particolare l’italia, questo mercato offre grandi possibilità in termini di guadagno e commercio.
E’ tuttavia necessario per un esportatore coniugare l’analisi delle opportunità offerte dal mercato con lo studio di accessibilità del proprio progetto o attività nel mercato. Infatti, marcando l’attenzione al tema dell’accessibilità del mercato statunitense, va notato che una piccola e media azienda affronta principalmente due questioni di particolare importanza relative al tema della distribuzione:
- Regole di distribuzione di alcolici negli Stati Uniti;
- La forte concentrazione negli Stati Uniti di catene di distribuzione.
La legge americana prevede il sistema di distribuzione spartito su tre livelli, il cd Three Tier System : un prodotto alcolico arriva al consumatore solo dopo aver superato tre diversi passaggi. Il primo livello include la vendita del produttore all’importatore, che a sua volta rivende il prodotto al distributore. Al terzo livello, i rivenditori finali, quali Enoteche, alimentari, ristoranti e bar, acquistano il prodotto internazionale o nazionale da distributori di vino. E’ possibile pensare al mercato statunitense come ad una serie di porte da attraversare: la prima porta è costituita dall’importazione, la seconda porta dalla distribuzione e la terza porta è la sola vendita al dettaglio.
In questo contesto, la forte concentrazione delle catene di distribuzione e la grandezza della catena di distribuzione hanno un impatto significativo sul prezzo praticato al consumatore finale. Si consideri che le prime sette catene di distribuzione concentrano su se stesse oltre il 50% del mercato statunitense. Dato il meccanismo distributivo e l’elevato livello di concorrenza sul mercato, diventa altamente strategico puntare su una forte strategia di differenziazione, in grado di “raccontare una storia” dietro il marchio.
Investimento nell’export di vini
Una delle migliori pratiche per entrare nel mercato statunitense in modo sostenibile è puntare ad essere presenti in 5 o 10 aree metropolitane americane non ancora sature. Una buona strategia è quindi quella di individuare le aree metropolitane con buone potenzialità di vendita, dove però le vendite di vino sono ancora poco sviluppate e la concorrenza è relativamente bassa: in questo modo sarà più facile distinguersi da quest’ultima. Investire in un numero limitato di aree metropolitane consente inoltre un’analisi più completa e precisa delle vendite, studiando e valutando in modo più preciso l’accoglienza del prodotto da parte del consumatore finale.
A tal fine, le piccole e medie imprese europee possono beneficiare di politiche di incentivazione per il settore vitivinicolo: ad esempio i fondi della World Trade Organization. Questi incentivi si basano su regole comunitarie che mirano a incoraggiare l’esportazione di prodotti europei. I prestiti WTO riguardano sovvenzioni pari al 40%, assegnate a oltre l’80% dei produttori di vino che vogliono esportare. Un recente lavoro della Commissione Europea ha evidenziato come le misure WTO si siano rivelate fondamentali per supportare i produttori europei a rispondere alle nuove tendenze della domanda internazionale, grazie al supporto di produzioni di qualità e fattori chiave di competitività, quali processi produttivi, imbottigliamento e marketing.
Gli USA rappresentano un mercato di destinazione di fondamentale importanza per l’export di vino europeo, ma è necessario tenere presente che rappresenta anche un mercato complesso e altamente competitivo; quindi solo un approccio strategico può garantire risultati positivi a lungo termine.
